一、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
需要：needs
没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：wants
想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：demands
有能力购买且愿意购买某个具体物的 欲望。
八种需求
负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）
无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）
潜在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）
下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）
八种需求
不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）
充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）
超饱和需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销）
不良需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）
2、产品 products
任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

有形的 physical


无形的 intangible

3、效用、成本和价值
效用：utility
产品满足人们欲望的能力。

成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。

价值：values
效用与成本的比较。

效用
消费者追求总效用最大化
效用最大化------最合理地花费资源
消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际效用都相等)
PXQX+PYQY=M (1) MUX =MUY (2)
PX PY
之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买X、Y,多买X就得少买Y,而随着X量的增多,MUX减小,同时Y量减少,MUY增大,为使总效用最大,只有调节QX、QY,当达(2)式成立时,总效用达最大.

4、交换、交易与关系
交换：exchange
 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

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交换发生的条件
至少有两方
每一方都有对方所需要的有价值的东西
每一方都能沟通信息和传递交换物
每一方都可自由地接受或拒绝对方的产
品
每一方都认为与对方的交换是合适的或
称心的
交易 transaction
交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交易可以度量的实质内容：
（1）至少有两个有价值的事物
（2）买卖双方所同意的条件
（3）协议时间和协议地点

关系 relationship
交换过程中形成的社会和经济的联系。


包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。
关系市场营销relationship marketing
企业与其顾客、经销商、供应商等建立、保
持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺
言，使有关各方实现各自目的。
其核心 :建立企业与顾客之间的长期关系。

5 、市场营销与市场营销者
与市场有关的人类活动。

人们通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。
以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

5 、市场营销与市场营销者
市场营销---个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。


市场营销者---寻求交易时表现积极的一方
marketeers (不积极的一方称为目标公众)
市场营销的核心概念

二、市场营销观念
市场营销观念的演进


推销观念与营销观念的对比

工厂 产品 推销促销 销售获利
推销观念与营销观念的对比

市场 顾客需求 整合营销 顾客满意
而获利

“大市场营销”的特点
1、企业在市场营销管理中对企业外部经营
环境的态度与对策不同

2、企业的市场营销目标不同

3、市场营销手段不同
“大市场营销”与以往的营销管理指导思想的区别
1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度
与对策不同。
市——侧重安排营销组合使决策与外部不可控
因素相适应。
大——不应仅仅适应外部环境，而是要影响环
境，使之利于自己发展。
2、企业的市场营销目标不同。
市——目标是发现并满足目标顾客的需求。
大——目标是发现、满足、创造、改变目标顾
客的需求。
3、市场营销手段不同。
市——4P
大————6P

简•卡尔森——航空公司
在资产负债表上，你可以看到资产是多少多少架飞机值多少多少亿元。

然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。

在资产方面，我们该填的内容是：去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。
这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。

三、顾客让渡价值
顾客让渡价值 customer value
＝ 顾客总价值 — 顾客总成本
顾客总价值
顾客总价值：
 顾客购买产品所期望获得的一组利益
顾客总价值
＝ f (产品价值，服务价值，人员价值 ，形象价值)

顾客总价值
产品价值： 产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。
服务价值： 伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。
人员价值： 企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。
形象价值： 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
顾客总成本
顾客总成本
＝ f (货币成本，时间成本，精力成本）

货币成本： 顾客获取产品时的货币支出。
时间成本： 顾客获取产品所付出的时间。
精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。

满意、忠诚、让渡价值
企业追求的是顾客忠诚
培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的
要想顾客忠诚必须让顾客完全满意
顾客完全满意不一定就会忠诚
（尤其是在低竞争市场状态下）
影响顾客忠诚的因素

顾客满意度指数——
最近，清华大学中国企业研究中心主任赵平受国家质量技术监督局的委托，领导一个研究小组构建中国用户满意度指数。
国务院《关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》中提出“要研究和探索用户满意度指数，为用户和消费者提供真实可靠的产品质量信息”。
用户满意度指数——用特定的模型测量出来的产品或服务用户满意程度的指标。
CSI——Customer Satisfaction Index 1995
CSI的用途——衡量企业竞争优势
1、帮助企业了解用户对自己产品或提供服
务的评价。
2、告诉企业如何改进经营活动来提高用户
的满意度和忠诚度，进而提高赢利水平。
3、为企业提供了同竞争者的比较。发现优
势、弱势。
4、预测企业未来的发展前景。
5、有利于改进资产回报率。
6、高CSI可以作为企业的一项重要的无形资
产。


四、价值链

企业价值链：
企业创造价值的互不相同但有互相关联的经济活动的集合。

供销价值链：
企业价值链向外延伸形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。
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